情人节，向来是品牌酣战的舞台。特别对于冰淇淋、茶饮、烘焙等一众“甜蜜”品类而言，情人节营销更是必争之地。在这种背景下，情人节成为品牌加码品牌战略，释放发展信号的特殊节点。笔者注意到，就在DQ中国日前发布的情人节活动中，DQ为品牌探索已久的冰淇淋蛋糕量身定制了情人节活动。这一动作，被业界认为是Dairy Queen持续打破产品边界的动作。
那么，透过DQ的情人节策划，DQ中国释放出怎样的信号？DQ又为何在近两年持续加码冰淇淋蛋糕的创新？
在DQ官微日前发布的情人节活动预告中，从排版上我们就可以清晰地看到，冰淇淋蛋糕为今年的主推项目。为此，DQ在产品上用足了心思，一是在食材上集结了巧克力、冰淇淋等热门“甜蜜情人”元素；二是在造型上，“心形钻”的巧妙装饰，契合情人节主题。受到情人节自然流量的加持，DQ中国门店（CFB集团运营管理的黄河以南的近千家DQ门店）获得了流量和销量的双增长。
利用情人节再推冰淇淋蛋糕新品，且品牌营销资源向冰淇淋蛋糕倾斜，Dairy Queen的产品迭代方向已愈发清晰：冰淇淋蛋糕或将成为DQ继冰淇淋之后的又一个主力产品。
而在DQ中国对产品不断探索的过程中，包括冰淇淋蛋糕在内，我们看到了很多创新尝试，比如烘焙小食、饮品等，其中，不乏一些现象级的爆品，比如拌拌碗。而冰淇淋蛋糕之所以能够站上节日营销的C位，其中隐藏着Dairy Queen对产品结构的新思索。
首先是从品类表现来看，蛋糕品类表现出了高增长的态势。中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国烘焙食品行业发展趋势及投资风险研究报告》显示，中国烘焙蛋糕市场2016年至2020年复合增长率为11%；2021年市场规模将超过2800亿元，预计2023将达到3069.9亿元。与此同时，蛋糕和冰淇淋两大品类在消费受众方面有着天然的重合度，这意味着DQ抢占蛋糕市场增长红利，有着天然优势。
其次是从产品结构的升级来看，冰淇淋蛋糕或是DQ中国从爆品打造向品类拓展的重要举措。小红书搜索 三牛注册“DQ拌拌碗”，显示有2700+篇笔记，一直以来，Dairy Queen的创意爆品不断。但显然，DQ的产品创新不止于爆品，用冰淇淋蛋糕切中蛋糕赛道，在产品结构中加入新品类，DQ的产品升级正在形成“爆品制造+品类延伸”的重要方向。
第三是从消费场景来看，冰淇淋蛋糕将Dairy Queen带进了家庭、小聚等更丰富的场景。以往，冰淇淋品类的属性使然，DQ门店的消费主要聚焦于“现吃”。同样，得益于冰淇淋蛋糕的属性，DQ可以轻松将消费场景延伸到家庭、小聚等场景。这一点，也恰好迎合了疫情后人们对蛋糕消费习惯的改变：从生日蛋糕到仪式感蛋糕。基于此，我们也看到了Dairy Queen的一系列动作，比如在饿了么与美团外卖等外卖平台之外，DQ中国还尝试布局了抖音外卖和盒马外送，为冰淇淋蛋糕走进更多场景“铺路”。
那么，对冰淇淋蛋糕的持续探索以及再一次借节日推新的举措，DQ中国或意在通过重塑产品结构，来拓展消费人群，延伸消费场景，优化门店营收结构。这一点，与当初奈雪的茶打造“茶+软欧包”的产品定位，以及德芙巧克力推出冰淇淋产品等均有着异曲同工之处。对于奈雪的茶来说，“+欧包”既是产品差异化表现，又是一大主力营收板块；而德芙推出冰淇淋，则是通过加码新品类寻找新增长点的动作。
循着DQ中国近几年的步调，会发现一个“做加法”的DQ。门店规模数量做加法、营收做加法、场景做加法，而这一切，都基于其针对产品维度的加法。在今天看来，DQ的冰淇淋蛋糕能够引爆情人节流量，便源于其“加法”战略的持续深耕，也源于品牌的厚积薄发。
早在几年前，DQ中国就开始陆续推出一系列的冰淇淋蛋糕。特别是针对一些特殊节日，Dairy Queen曾多次推出主题新品，比如去年的圣诞节和万圣节，DQ中国便分别推出了迎合节日氛围的冰淇淋蛋糕新品。
擅长节日营销的烘焙品牌不只有DQ，多乐之日的满减券、直播福利等情人节活动同样诱人。以冰淇淋蛋糕与专业烘焙品牌同台竞技，DQ靠的是品牌影响力，亦是其对冰淇淋蛋糕的不断深耕。
其次，DQ利用其高品质冰淇淋的优势，再加载鲜果、巧克力、花香等元素，对产品造型、口味等进行持续迭代，为DQ中国门店积累了一大批持续回购蛋糕的消费人群。那么，基于蛋糕和冰淇淋高度重合的用户画像，以及DQ中国对冰淇淋蛋糕产品的不断深挖，冰淇淋蛋糕成为DQ另一大主力品类，水到渠成。
就目前看来，如果说DQ的品牌效应和冰淇淋蛋糕的网红属性为DQ冰淇淋蛋糕带来了第一波流量，那么，正如上述所言，DQ将冰淇淋蛋糕真正打造成大单品，还需要依靠其产品力的加持。
DQ冰淇淋蛋糕的产品力表现，除了持续的推新迭代之外，还来源于DQ优质冰淇淋的“原材料优势”。与烘焙门店推出的冰淇淋蛋糕相比，DQ冰淇淋蛋糕的“DQ标签”便是它的强优势标签。近两年，随着人们对蛋糕品质的愈发重视，越来越多的品牌将“品质”明确表现出来。比如，在北京有一家名叫“安佳纯动物淡奶油蛋糕”的门店，便是将“食材”标注到了店名上，以“安佳纯动物淡奶油”为蛋糕品质做背书。消费者愈重视品质，“安佳纯动物淡奶油”、“DQ冰淇淋”的标签便愈有用。
以冰淇淋蛋糕为切入点打造”冰品+蛋糕”的新爆品结构，DQ中国正搭载蛋糕行业增长的东风，迎着蛋糕品类的年轻化趋势为门店寻找稳定、长久的盈收增量。回溯DQ冰淇淋蛋糕的成长之路，距其形成“冰淇淋+蛋糕”的又一个特色，或许不远了。DQ情人节主题冰淇淋蛋糕引关注 “双爆品”结构形成？！
