年轻的旅行特种兵，在网上看了大量的测评视频后，吃义利必须是蜡纸手工的、必须去门店买的，最好还是生产出来不久的，打包一个全家桶。

　　义利面包甚至还和宫门口馒头、吴裕泰茶饼、牛街烧饼等并列为北京代购必买清单上。

　　老字号+食品品类，如今俨然已经成了 三牛账号注册流量密码，很容易让年轻人排队打卡。符合这些特征的很多，为何就偏偏是义利火了还年入上亿？

　　要知道，干、硬、噎，是很多人对义利面包的直观印象，甚至被形容为“行军干粮”，上一个被骂的还是全麦面包。

　　样子也自带土味，目前百年义利在北京的门店100多家，在几千亿的烘培市场不算突出，还专往居民区底商钻，旁边就是链家、烟酒店、理发店。

　　谁也想不到，一些地方性的老字号，这些年却成了新的白月光。有网友形容义利，“对不起，北京人儿从小就好这口儿。”

　　很多人不知道，鼎鼎大名的北京老字号，其实最早还是外国人创立的，命运一度相当悲惨，经历过两次卖身还差点倒闭。

　　1906年，一个叫詹姆斯·尼尔的英国人来到上海创建“义利洋行”，主卖面包，不过他逝世后，义利的命运就开始走下坡路，儿子小詹姆斯不得不将义利洋行转手给一个叫维克的犹太人。

　　然而犹太人也没能成功拯救，义利受到巨大的损失：设备破坏严重，生产几乎陷入瘫痪状态，没办法，只能再次拍卖义利洋行。

　　好在，上海一个实业家集团看中义利的潜力，最终决定盘下义利。从此，义利洋行也结束了作为外资企业40年的历史，更名为义利食品。

　　几年后北京急需发展食品工业，在大时代浪潮下，义利食品公司整体迁移至北京，自此也找到了自己的归宿。

　　但当时年入上亿！面包界“沙县”打退网红店，义利的产品显然不够讨好，简略的包装、朴实的造型、干硬的外表，光看着似乎就无从下手。

　　打出“薄利多销、面向大众”口号，义利之前，面包还是有钱人才吃得起的稀罕物，而在那个冬天，义利重磅推出几分钱的面包，也彻底打开局面，京城百姓争相排队购买义利面包。

　　义利在上海曾有不少金字招牌，比如果子面包，在上海用的都是新鲜水果，属于高端的“奢侈品”，来了北京，新鲜水果供应不上怎么办？义利的厨师突发奇想，干脆结合北京的特产—— “果脯”改良，把新鲜水果换成果脯。

　　考虑到一些人身体处于亚健康情况，义利还大胆创新，把人们急需的核黄素，也就是维生素B2加入面包中，制作出具有“食疗”效果的面包。

　　义利在北京开店一百多家，跟同样在北京起家的鲍师傅相差无几，算是妥妥的地头蛇。甚至有种说法，衡量一个区域的“北京人浓度”，就是看附近义利面包店的人流量够不够大。

　　在网上，义利成了不少地方年轻人的白月光，不在北京的人为了这一口，花高价也要去找代购。

　　因为与其说是卖面包，不如说是卖人设，义利不仅有相当原始的蜡纸包装，在现在动辄网红审美的时代下更像是奇葩。

　　这还仅是能让人为了猎奇去尝试，要想让顾客持续离不开它，还要多亏义利面包走下的两步棋。

　　这些年，网红烘焙店越来越多，各种打着新中式旗号在一线商圈开店，装修也相当夸张，主打一个哪里年轻人多就往哪钻。

　　比如南洋点心局在北京寸土寸金的广安门外大街天虹商场开出首店，墨茉点心局北京西单大悦城首店开业，一口气连开7店，且选址都在黄金地段，一些点位租金甚至拉高到月租38万。

　　然而义利却反其道而行之，专去网红店不屑去的地方——居民社区楼下，万年不变的红白招牌，不仔细看还以为快倒闭了。

　　就这么一个不起眼的街边小店，却能让很多人特意为它跑一趟，义利面包的花样是真不少。

　　有人震惊面包竟然公然命名“维生素”，以为北京药店出周边，其实是义利往里搀了维生素。

　　通过不断堆料，义利面包还重新定义了“干硬”，原来也可以是分量坚实、口感韧劲，它的招牌乳白面包，独特的微酸酵香也让很多人惦记。

　　与之对比，肉松小贝、麻薯、泡芙等网红哪哪都能买到，很大程度上就是因为产品太容易仿制。

　　但面包行业想在价格上下功夫却很难，毕竟成本在涨，而且涨价还有了一个充分的价值锚：品类创新。

　　墨茉点心局创始人王瑜霄曾在采访中说，“全国最大的烘焙品牌年营收仅有20多亿，行业还没有绝对的头部品牌。”为了做出面包界喜茶，贵先成了潮流，一块糕点动辄二十多，被吐槽面包刺客。

　　但就算被人吐槽也不降价，毕竟烘培行业是传统高溢价行业，在20%-40%之间，即使损耗浪费，毛利率仍然有较大空间，再加上租金人力等压力，产品的价格越高，导致报损率（库存）越高；而报损率高，又进一步刺激售价高。

　　最早的果子面包，每个一角五分钱，现在在超市涨到五六元钱，还是远低于同行。

　　有媒体调研面包行业消费者，10元以内是频率最高的选择，因为性价比击穿了，义利面包不仅抢了同行生意，还抢了很多早餐店的用户心智。

　　前几年，中国的面包开始用甜品的方式重新包装自己，吸引资本入局，也是获得高溢价、高利润的途径。

　　如今，“干巴”又成为新的流量密码，光在抖音上“干巴”话题就有上亿的播放量。

　　赛道看似始终火热，很多网红店却混得越来越差，墨茉点心局退出北京市场；虎头局渣打饼行被传债务缠身，一夜撤出北京，连老牌烘焙克莉丝汀也扛不住压力闭店。

　　在被誉为“网红面包内卷地”的北京朝阳大悦城，店铺的年平均淘汰率约30%。美团相关数据显示，全国烘焙门店的平均存活时长为32个月，还不到三年。

　　在大健康趋势下，消费者对低糖油的健康意识兴起，“干巴”更是作为典型代表，也是一种更多元的选择。

　　有人死磕供应链，营收10多亿的泸溪河走“线下直营+前店后厂+线上电商”路线亿的桃李拿下便利店、县乡商店、小卖部，但也因为过度扩张而伤害了毛利率，华东和华南地区的毛利率只有8.41%、1.53%，与20%以上的东北华北地区的差距明显。

　　对于名气和渠道都拼不过的义利，最保守也最有效的方法，就是拼产品。把门店做简单，把产品做强大，也未必不能偏安一隅。

　　就拿配料表来说，不玩花里胡哨的糖油隐藏款，一直是实打实的把添加剂标出来，排在前面的，是多到眼花缭乱的天然原料。

　　在义利内部，有个一直坚持的理念——“先义后利，薄利厚义”，体现在产品，就是“认真做事，别弄虚作假。”

　　义利的首席技师，只要看一看、摸一摸，就能准确判断出面粉的筋度和制作过程中的操作是否正常、规范，投料是否准确。

　　看似随意投放的果料，其实大有玄机，把老产品做精，不断完善细节，才能让人每一口都能吃到果料。

　　很多人以为是老北京的情怀营销，殊不知，百年如一日的产品质量， 才是义利能持续爆火的精髓。

　　曾有第三方咨询机构做过调查，发现对年轻人而言，口味和质量甚至比价格更重要，谁也不想当冤大头。

　　但换句话说，网红店真就那么难复制吗？与其学口味的“术”，不如学用户至上的“道”。

　　就像如今面包刺客越来越多，加价上百还要排队的网红B&C，却被人曝出吃出一块大石头。

　　少整点噱头，真正想想用户最看重什么，就像义利的果子面包、维生素，被人认可也是水到渠成了。

　　特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。

　　5-2 2-1 2-0 中甲疯狂一夜！广州踢疯了 南京击败英博 重庆赢功夫

　　终结老年性痴呆？美著名神经学家研究30年提出：6种蔬菜、3大营养素有望办到

　　苹果宣传严重失误！新款iPad Air M2芯片GPU核心数量悄然降级

　　英伟达展示华硕 TUF A14、ProArt PX13 等四台新款 RTX AI 笔记本

　　与中坚力量共成长，2024建信信托艺术大奖评委会特别奖获奖艺术家凌海鹏