首页·万和城挂机·首页“随着‘叮’的一声,杨洋打开烤箱,取出了一整盘香喷喷的面包。”这是社区梯媒中a1零食研究所广告片中的一幕,杨洋拿的是a1奶撕黄油面包。
在a1零食研究所,类似这样的爆款还有很多,比如2018年的a1蛋黄酥,2019年的a1云蛋糕,2020年的a1西瓜吐司,以及2021年的a1糕中松,已然形成了“每年打造一个爆款”的节奏,叫好又叫座。仅去年双11,a1零食研究所线零食研究所仿佛找到了“爆款打造”的神奇密码。接下来,Morketing结合4P营销组合方法,即产品(Product)、价格 (Price)、渠道 (Place)、宣传(Promotion),进一步拆解a1零食研究所打造爆款的逻辑。
2019年,a1零食研究所推出了一个爆款产品a1云蛋糕,一年销售5亿左右,但其实这是一个鸡蛋糕的基本款。他们将整个蛋糕的鸡蛋添加量提高到40%以上,通过新的技术工艺让一块蛋糕至少拥有十万个气孔,吃起来蓬松柔软,改变了传统鸡蛋糕重油、吃到嘴里糊口的缺点。
“因为基本款有更长的生命周期,可以面对更广泛的人群,最终可以获取一个更大的营业规模。”a1零食研究所创始人周炜平曾公开指出。
这也就是说,对品牌而言,赛道的大小决定了爆品的可能性。这就好比,鱼塘的大小决定了鱼的大小。如果品牌想要在细分品类中打造爆款,通常是难以出圈的。针对更广泛的人群,a1零食研究所深刻洞察市场,推出大众化基本款,满足大部分人群的基础需求。
在确定做大众化基本款之后,a1零食研究所进一步聚焦,坚持做“少”,比如a1云蛋糕只有原味,没有其他口味。
“多则惑,少则明”,这是a1零食研究所内部所奉行的原则,他们不希望用更多的SKU去占领货架。在周炜平看来,“这是由于当下货架代价太高,对于零售商而言,如果你的坪效高,商超会给你一个SKU更大的展示面,而不愿意给你N个SKU同样的展示面。电商也一样,大家都希望在一个爆品上获得更大的突破。”
当烘焙品类已经形成稳定发展态势之后,a1零食研究所也在拓展新的品类。结合近几年a1零食研究所的门店数据,休闲肉制品在所有门店的销量占比和复购率是所有品类的TOP1,所以a1零食研究所延展了休闲肉制品,发布了a1爱肉肉客家泡卤禽类产品,包括客家泡卤鸭掌、客家泡卤凤爪等,未来还将在肠衣类、禽肉类、素肉类等多品类实现布局,推出系列休闲肉制品。
这背后并不是传统零售企业通常采用的OEM(Original Equipment Manufacturer)贴牌模式,而是ODM(Original Design Manufacturer,原始设计制造商)模式,a1零食研究所内部做好核心研发,再与工厂进行产能合作,这样才能打造较强的竞争壁垒。
。比如,a1云蛋糕虽然在2019年初上市便获得了国内唯一的iQTi全球顶级美味大奖三星烘焙奖励,但即便是五线城市人群都可以接受其定价,而且a1零食研究所还能保持合理的毛利。
在市场调研的过程中,a1零食研究所发现,随着人们生活水平的提高,消费升级的步伐不断加快。但是这是阶梯式的消费升级,从0.5元到0.8元,从0.8元到1元,从1元到1.2元,从1.2元到1.5元……
然而,受互联网市场环境的影响,很多新消费品牌尝试用互联网思维来打造极致产品,这意味着,不能做到高性价比,产品售价会超出消费者愿意付出的价格。
通常情况下,产品每提高1元,品牌的消费群体就会相应缩小一部分。当品牌的定价超高时,意味着只能触达具有高消费能力人群,这部分人群往往处于一线城市,这也就是说,由于定价过高,这类品牌除了一线城市,很难拓展更广阔、更具发展潜力的二三四线城市,比较难以形成规模化营收效益。
,使得除了一线城市消费群体之外,二三四线城市群体也愿意接受。这与a1零食研究所的人群定位有关,他们不做20%的金字塔顶尖人群,也不做底部40%的人群,而是切中40%的腰部人群。
较高性价比的背后,是a1零食研究所在供应链建设方面下足了功夫。去年,a1零食研究所在山东德州打造了第一个“超级工厂”,占地500亩,将集合40余家自有以及战略合作工厂,以自动化、智能化、数字化、集约化实现对产品的全方位管理。“超级工厂”帮助a1零食研究所打通了供应链的上下游,让园区安全可控、产品可匹配、类别可集中,从而降低了成本。
未来,a1零食研究所将在全国投资建设5~6个大型工业基地,支撑未来50亿、100亿甚至更大规模体量的供应链。
除了较高的性价比,让更多的人愿意购买之外,品牌打造爆品还需要布局多元化的渠道,让大家无论在何处都能看到、买到。
,广度指的是要覆盖足够多的渠道,深度则是在单点渠道打得足够深入,如果在某个商超月销只能做到3000元,那就没有更多的市场费用支持进一步做深做透。
不过,a1零食研究所观察到,2021年食品领域在线%,其中还包括被坚果等高渗透率和高客单价的大品类拉高,剩下大部分市场在线零食研究所将线上电商渠道的销售看作是传播。周炜平对电商的最低要求是别亏钱,“因为每一笔销售就是一次推广,每一次曝光就是一次传播。”
在他们看来经销商的消耗不高,真正的消耗则在零售终端,因为终端处于低效零售的状态。所以品牌需要对经销商做好利益分配。周炜平曾讲述过经销商真实的一面,“对于经销商来说,和你唯一发生关系的,就是有没有赚到钱?如果我不挣钱,你再大的品牌,再爆的产品,和我没有半毛钱的关系。如果经销商能挣到钱,哪怕没有那么爆,都会很爱你。”
总之,近年来,渠道碎片化趋势愈加明显,所以爆品需要尽可能出现在各种渠道中。就a1零食研究所而言,除了淘系、京东之外,还可以在各种分销、银行信用卡商城、社区团购、社交电商等多种渠道中看到。
当完成产品研发、市场定价、渠道布局之后,消费者能够看到并买到产品,这仅是品牌方的阶段性成效,若想实现长期性规模化的成功,还需要被消费者记住、想起、主动向亲朋好友介绍。这也就是说,品牌方需要通过完备的营销打法,输出品牌价值主张,逐渐占领用户心智,从而实现长期的流量自由。
在a1零食研究所联合创始人、CPO钟善良看来,品牌是实现流量自由的唯一途径。
相比其他消费品牌通过包装形式、工业设计等展示品牌调性,a1零食研究所的品牌打法则
,而是在有足够的销量下做品牌。比如,a1零食研究所与网红、明星艺人、KOL等合作,首要要求是销量。
在传播策略上,a1零食研究所聚焦“全家人共同的场景”。在a1零食研究所的品牌名中,“a”包含了两层含义,其一是a级产品,即第一的零食;其二是代表“and”,即连接。“1”代表了1一家人。
梯媒能够在短时间内强制到达,而且这个到达是N+,传播频度越高达到效果越高;另一方面,最重要的是,
加之社区周边门店因疫情影响,生意非常好,所以投放新潮传媒能够带来销售转化,也能带动品牌传播。
“现在媒体真的很难投,我们做品牌时期望,只投一个媒体将品牌打穿,也期待新潮传媒能够把110+城市的拓展到三四线城市,从而可以为我们带来更大的市场”,钟善良坦言道。
股神巴菲特曾说过,人生就像滚雪球,当我们发现很湿的雪和很长的坡,把小雪球放在长长的雪坡上,不断积累,越滚越大,优势会越来越明显。参照这一说法,消费品就是一个长坡厚雪的赛道,需要参赛者做好长线战斗的准备。
从a1零食研究所的爆款打法中可以看出,扎实做好产品、研发、供应链、价格、渠道、品牌等各个环节,以大众化基本款为爆品铺路,以亲民性价比让更多的人愿意购买,以多元化线上线下渠道让大家能够随时买到,同时强化品牌认知,让消费者记住a1零食研究所,并主动分享给身边朋友。