飞鸿娱乐-黑钱首页关于城市面包，零零散散也写过几篇，比如预包装面包系列，北京的义利面包和广粤的嘉顿面包；城市面包房系列，北京的味多美和浙江的一鸣。

　　越来越发现，城市面包房系列起笔很难。因为身处行业洪流，回望近十多年的发展，自己还在消化着日新月异的变迁，一时竟不知从何说起。当越来越多精品面包房和独立烘焙门店散步在城市角落等着我们挖掘和不期而遇时，回家途中也总会遇到一些亲切的烘焙老牌，朴素低调，胜在陪伴着你我，也还在继续陪伴我们的家人。从这个角度出发，城市面包房绝对值得被关注。

　　这里所说的城市面包房，指的是经营了十年以上，注重本地发展且具有一定连锁规模，至少是一代人的共同饮食记忆。当面包新语、克莉丝汀这些也曾陪伴了一代人的连锁品牌没落、甚至消失之际，我们想关注那些经历了十年、二十年市场浪潮的洗刷犹在的老牌们，他们是否做对了什么，还在经历哪些困境与挣扎。

　　今天，就先从我们熟悉的沪浙地区开始，以上海苹果花园、杭州可莎蜜儿、宁波绿姿三个品牌进行展开。因可供查阅的资讯极少，只能试着从观察出发分享一些看法，并试着讨论在消费愈发细分的当下，奔跑的年轻人和还徐徐留在原地的老人有哪些共性需求，城市面包房又能做出哪些回应

　　近些年随着各类更为小众的精品面包房和独立面包店涌出，似乎留给这几家连锁品牌的目光不多了，但事实或许并非如此。

　　上海苹果花园或许是三个品牌中最为低调的存在。相比于后两者还在尝试各类新媒体运营和新渠道营销，苹果花园官方几乎从未公开发声。虽然门店上注明始于 1985 年，也因太过低调甚至无从考据。

　　近年苹果花园的门店维持在七八十家，多是开在沿街的社区，根据大众点评的数据，人均消费只需 ¥10+、¥20+，在魔都属于独树一帜的存在。

　　我们此前介绍味多美时有提到过，味多美在上海是郊区包围城市的策略。作为土生土长的苹果花园相较起来因历史发展更具有选址优势，遍布上海的角落。

　　可莎蜜儿（Case Miel）是杭州玫隆食品有限公司旗下直营连锁品牌，创立于 2008 年，以杭州为大本营进驻社区和商场。名字源于西班牙语，Case 意为小屋，Miel 意为甜蜜，直译过来就是甜蜜小屋。

　　2011 年，在杭州下沙经济技术开发区投建了中央工厂，供给各门店面包。目前可莎蜜儿在杭州有 90 家门店。根据大众点评数据，人均消费在 ¥30+、¥40+，门店评分也多在 4.2 以上。

　　在上个月公布的“2023 最受年轻人欢迎的餐饮品牌”城市系列榜单——杭州版，餐宝典基于企业实力、门店数量、消费者满意度等指标进行评审，可莎蜜儿上榜位列第七，其城市认知度可见一斑。

　　宁波绿姿成立时间也颇久，自 1992 年伴随着许多宁波 80/90 后长大，是家喻户晓的本土品牌。最初品牌名为新美心，老婆饼和菠萝包都是代表单品，在 Tuzi 的分享中也提到过，新美心的菠萝包也是当地红白喜事的流通单品。

　　2015 年，新疆麦趣尔收购了其 100% 股权，品牌进入新的发展阶段。目前旗下门店已更名为绿姿鲜奶烘焙，门店数量在 200 家左右，根据大众点评数据，人均消费在 ¥20 左右。

　　绿姿在宁波北仑拥有 25000+㎡ 的烘焙工厂，用于供给门店生产。品牌也曾两次入选”全国十佳饼店“，目前仍是宁波本土的连锁巨头。

　　无论大家常听说的普鲁斯特效应，亦或直白来讲怀旧盛行，通常来说我们小时喜欢的，长大后也会一如既往。根据 2022 年年轻人消费生活观察报告数据显示，94.7% 的年轻群体会因为怀旧而购买小时候的零食。

　　这里还有一点不得不提，就是经济发展。以苹果花园和绿姿为例，小时候一两元的零花钱都可以称作巨款，毛毛虫面包、奶油面包、肉松面包、菠萝包都是一顿不菲的消费。即便放到如今已经是唾手可得，这些产品也会自带滤镜。于我们自己，是偶尔看到还是会尝试的款，于长辈，则变成了日常消费款，总是能在回家时看到它们的身影。

　　至于可莎蜜儿，早期在高校密集的杭州下沙也收割了一波学生的忠诚度，虽不及另外两家的历史沉淀，但随着十几年的深耕，也早已在杭州各处扎根。

　　产品上，各自都有一以贯之的大单品，苹果花园的各类肉松面包/蛋糕、绿姿的菠萝包、可莎蜜儿的全麦面包，是每次路过进店都能瞧见的老面孔。正是这些跨越时光的产品，构成了品牌认知度的重要部分。

　　数据显示，2022 年中国餐饮连锁化率为 19%，各餐饮品类连锁化率前二的依次为饮品店、面包甜点。其中根据美团《2022 烘焙品类发展报告》，我国 68% 的烘焙品牌仍是单店模式，10-100 家连锁门店约占 12%，100-300 家连锁门店约占 6%，虽然烘焙行业整体还处于比较零散的状态，但连锁化比例近年也在持续提升。

　　从生产端来看，这三家规模均在百店左右，依托自有中央工厂进行生产。工厂端的出品相对于手工制作更为稳定，且效率更高。此外连锁品牌单店的人力成本和设备投放成本也更低。

　　从消费端来看，消费者可以更为便捷找寻到品牌门店，不用特意跑到某家单店进行购买。而且门店的高频露出，也利于保持在消费者心中显性和隐形的曝光度，拉近供需双方的距离。

　　性价比优势，是建立在规模优势的基础之上。而对于性价比的追求，在未来也会愈发凸显。在「疫情后的烘焙消费趋势」中分享过失业率客观上抑制了年轻一代消费力的释放和消费结构升级，且消费者回归理性，克制冲动，性价比成为购买决策的主要推动力。

　　数据上近期也有佐证，国内拼多多在消费惨淡的一季度经营利润同比增长 211%；国外根据路透社报道，多家食品和家庭必需品制造商也正在进一步进军廉价商店。即便在国内大行其道的新型商超，各类烘焙产品也是主打性价比。

　　聚焦烘焙行业，这几家连锁面包房在上海、杭州各精品面包房动辄售价三四十的背景下，仍是主打十元、二十元的单品。所以进店拿上两款产品，是不会有过多消费负担的。

　　但随着烘焙行业进入充分竞争阶段，上面提到的基于更早入场而获得的时代红利也在逐渐褪去，这些连锁品牌也不可避免受到直接且猛烈的市场冲击，有些选择以不变应万变，有些则在紧跟时代发展不停探索 ：

　　整个烘焙行业都在面临成本上涨问题，无论是独立门店还是连锁面包房都无可避免。这两年，除了国内的大宗原料涨价通知，也屡屡看到日、韩、欧美的烘焙产品纷纷调高价格。与此同时，门店的租金和人力成本也在逐年上涨。然而相比精品面包房，大家对连锁品牌的提价更为敏感。

　　以苹果花园为例，因为深耕老小区，老年人消费占比较高，对一两元的价格上涨都极为敏感。很多城市面包房也会出现，基于原料上涨但又不方便调价，只能默默减少产品量的现象。

　　消费者对产品的要求也在逐步提高。一方面体现在对原料的升级，原料的升级并非指的一味追求进口原料，而是更倾向于清洁配料，比如减少添加剂的使用。一方面也会更加追求现烤口感以及面团品质的升级。

　　上面提到的产品升级需求，我们这里还可以进一步拆解，毕竟不同消费群体的需求侧重略有不同。

　　苹果花园和绿姿都有高比例的老年受众，这个群体的突出特点就是长情，通常购买后的食用场景是作为当日早餐或第二日的早餐。但随着老年群体基础疾病凸显，这些城市的老年群体又具备一定的健康知识，所以也会愈发关注日常食物的品质。减糖、油慢慢会成为有基础疾病的老年人的”饮食刚需“，也会倒推品牌进行需求回应。此外，像我们前两年探讨过的，随着银发经济的崛起，针对老年人唾液分泌减少等现状进行定向开发的产品也会更具有关怀力和市场潜力。

　　更年轻的消费群体，大多成长在富足的世代，所以面包是更为日常的早餐选择。这部分群体也是品牌想要努力争取扩充的对象。相比于朴素些的老年群体，年轻消费者对产品的品质要求更高。以经典单品为例，虽然有情怀滤镜的美化，但长大后如果再吃，总会觉得差了点意思，这也是共识。更多时候，大家可以接受面包品类不盲目扩充，但不接受的是产品还停滞在十年二十年前的水平。毕竟食品行业在发展，原料在优化，年轻人的舌尖具备分辨品质优劣的敏锐度，比如植物奶油的假滑、甜片油的香精味、面包组织发干和老化等。所以经典产品进行优化和升级，对于年轻消费者来说非常必要。

　　而随着一代人老去，品牌若想持续发展，终究需要努力抓取年轻群体。除了更迎合年轻群体的上新，绿姿和可莎蜜儿也做过一些努力。

　　比如可莎蜜儿曾在 2021 年开出一家吐司专卖店——Toast by Casamiel，只是恰逢疫情加之当时对高溢价吐司的认知度不如现在高，最终闭店。从当时的公众号「杭州吃货」的图来看，这家店有在积极主打品质和仪式感。只是当概念先行，价格与出品都必要会接受消费者更严苛的审视，目前大众点评已搜索不到该店。在更早的 2017 年，可莎蜜儿也开出过定位高端的 CMLab，主打咖啡和简餐，但至今仍只有一家。此外，我们也看到可莎蜜儿还有一家主打法式的 raise By CaseMiel，看图片出品尚可，但评论区很多都在吐槽价格略贵和服务欠佳。

　　不同于可莎蜜儿在产品和门店形式的探索，绿姿更多发力在营销上，比如 2021 年开始抖音运营来提高曝光度，在节日期间表现良好，以 2022 年春节上新的虎年蛋糕为例，通过直播卖出了 40 万销量。但放诸产品上，据了解公司高层决策人员都是三十年前的老员工，产品上更注重求稳而不是创新，缺乏研发活力。

　　此外，从行业角度出发，连锁品牌基本都会采用冷冻面团生产，但在面团品质和门店操作端都有很大优化空间，而且落实到门店工作人员，一方面流动率高，一方面专业度欠缺，所以更高品质和更稳定的出品是大家共同的难关。

　　从市场端数据来看，绿姿和可莎蜜儿的门店数量近年都有收缩，现状值得重视，若是想持续发展，有必要进行策略探索和优化。苹果花园则选择了另一条道路，有说法提到，在 85度C 进驻上海后，苹果花园“参考”了他们的店内布置和出品，这点无从严谨考证，但从其丰富的各类肉松产品来看，或许也并非空穴来风。选品上苹果花园一方面会保留经典产品，一方面也会观察市面上流行的热款进行复刻，不执着于做行业引领者，但默默收割着经过验证的流通单品的红利。而且相比前两个品牌积极吸引年轻消费群体做出各类营销尝试，苹果花园置身上海将性价比发挥得淋漓尽致，靠紧跟潮流的产品和价格优势俘获年轻人的芳心。

　　最后，我们再来看看食品人的底线，也就是食品安全版块。近十年，三者都面临过严重的食安问题，包括菌落超标、食物中毒、使用过期原料。

　　这些都曾直接带给品牌重创。对于食安问题，我们不能期许消费者宽容，而是需要品牌提高意识，真正作为基本底线去捍卫。否则在低容错率的当下，大厦将倾也不过一夕之间。

　　以上，就是今日的分享了。不可避免会带有一定的片面性，如果大家有一手的信息和多元的看法欢迎留言补充 ~

　　随着人们生活节奏的加快，烘焙已经高频地渗透我们的饮食日常，除了独立面包房，人们同样需要这样的连锁面包房陪伴。比如连锁便利店总被称为都市人的加油补给站，连锁面包房同样也是。在这个快节奏的时代，某种意义上行色匆匆的我们都是一座座精神孤岛，食物可以快速串联起我们的共同记忆，基础是受众足够广，可以轻易引发大家的共鸣。在此之外，自然也需要连锁面包房产品品质的提升，毕竟面包不是薯片一类的偶尔放纵型产品，而是越来越多作为常规早餐的补充。

　　你的城市面包房是哪家，目前还会进行购买吗，喜欢的产品又有哪些呢？欢迎大家留言进行分享讨论呀❤️~

　　最后，若您有任何面包、甜点产品开发、产品升级等需求，也可以 「大所wx：cibtsh01」，CIB烘焙技术研究所具有专业的研发能力，可以提供定制化产品开发和提案服务 ~

　　CIB烘焙技术研究所（ID：CIBTCN）致力于专业烘焙应用技术研发和食品工业创新，为行业内各类企业提供烘焙应用技术解决方案、行业咨询顾问等服务。我们通过内容平台分享国内外烘焙科学资讯与市场产品信息，期待更多优质烘焙产品成为国内消费者日常的选择。在这些平台 「CIB烘焙技术研究所」都可以找到我们：微信公众号/bilibili/知乎/头条/小红书/抖音。也可以 大所（wx：cibtsh01）为好友，跟我们取得联系。